3月14日，动画电影《哪吒之魔童闹海》的全球票房突破150亿元，很快，该片超过原在全球影史票房榜位居第五名的150.19亿元的《星球大战：原力觉醒》，开始追赶排名第四的164.23亿元的《泰坦尼克号》。
如果说，一部电影的票房从零起步达到50亿元大关，凭借的是其过硬的内容质量，那么，这部影片的票房从50亿元迈向100亿元，再超过150亿元冲刺160亿元，就不再仅仅是观众单纯的观影行为了，而是一场全民参与的流行文化现象。在这个过程中，电影的宣传营销功不可没，它如同一把神奇的钥匙，开启了影片的深度关注与广泛传播的破圈大门，让这部电影成为今年年初最亮眼的全民话题和文化符号。
映前预热与春节档爆发：
《哪吒2》务实的开局
复盘和分析《哪吒之魔童闹海》的营销破圈之路，可以分为几个阶段：第一个阶段是影片的映前预热和上映首周，这个阶段还在春节假期内，《哪吒2》兵不血刃地砍下50亿元票房，成为春节档冠军；第二个阶段是春节假期结束，正式开工后，《哪吒2》凭借优异的市场表现，引发官方媒体和自媒体全网大关注、大讨论的阶段，它也从一部春节档电影正式“出圈”，成为一个现象级文化事件；第三个阶段，则是《哪吒2》票房向国产影史首部百亿票房电影、世界动画电影票房冠军位置发起冲击，并作为中国文化的代表，开始登陆海外更大的舞台。
通常，电影在上映前的宣传造势，包括几个方面，例如导演、演员等主创团队亲自来到一个个城市参与映后见面会，选择合适的城市和时间进行超前点映，举行比较隆重的首映礼，随后将相应内容进行大面积的宣传等等。也许因为是动画电影的缘故，《哪吒2》在上映前，并没有将宣传重点放在上述传统的行动。
《哪吒2》在各大社交平台官方账号发布的内容，以纪录短片、番外短片为主。
从去年年底到上映前夕，《哪吒2》的营销手法都非常务实，其在各大社交平台官方账号发布的内容，其中一个大类以纪录短片为主，主要向观众分享了这部动画电影的幕后制作故事，例如IMAX特效制作的过程，配音、配乐的理念等。另一大类以番外短片为主，例如哪吒春运过安检、全员拜年祝福等。这些内容大多围绕电影本身内容展开。单从预售数据来看，《哪吒2》并没有表现出特别强劲的优势，反而流量明星主演的《射雕英雄传》是今年春节档断层的预售王。
待正月初一影片正式上映后，很多敏感的业内人士已经察觉到了《哪吒2》的热度非同一般。从事电影市场研究的李先生连续多年在春节当天深入影院一线，与满厅观众一同观看新片，结合自己多年积累的观影经验和观众的真实反馈，他在当时就向新黄河记者表示：“《哪吒之魔童闹海》的观影现场观众的反应十分热烈，魔丸哪吒与灵珠敖丙一唱一和，搞笑担当太乙真人更是将每一个梗都演绎得恰到好处，既能满足喜欢挖掘主题、深入解读的观众，也能满足看热闹的普通观众，成为今年春节档冠军毫无难度。”春节档中旬时，《哪吒2》已成为一家独大的影片，某连锁影城经理刘女士回忆，“各大影院的工作人员身处一线，也都察觉到了《哪吒2》的热度无可比拟，在排片时也非常顺应时势地向其倾斜，也将《哪吒2》的排片率提高到40%。”
饺子导演手绘的部分破亿海报
这时，《哪吒2》的自我营销在务实的基础上，开始向温情靠拢。例如，随着票房的节节攀升，反倒传出了“导演饺子已闭关”的消息，只是一味地画破亿海报。在全民围观“饺子导演两眼一睁就是画海报”的热闹氛围中，成功构建了“艺术+票房+情感”三位一体的传播模型。人们一边为动画电影艺术所触动，贡献了一个亿又一个亿的票房数字，一边看着海报中滑稽的人物形象会心一笑，认可这种精心设计的营销方式。饺子凭个人才华将冰冷的数字转化为有温度的故事，也是中国电影工业化进程中一抹人文亮色。
全民关注与深度解读：
“核爆炸式”的营销裂变
2月5日是春节假期结束后的第一个工作日，上映一周的《哪吒2》的票房正式突破50亿元，超过2018年的第一部《哪吒之魔童降世》。2月6日，该片先后超过56.94亿元的《战狼2》和57.75亿元的《长津湖》，登顶中国电影票房总榜冠军宝座。如果说影片票房突破50亿元是不费吹灰之力，从50亿元奔向100亿元大关的阶段，更是实现了“核爆炸式”的营销裂变——影片仅仅用了8天的时间，砍下又一个50亿元，在2月13日这天顺利突破百亿大关。
在这一阶段，影片的宣传主力、营销主体，由片方本身裂变成各大媒体、网络大V、“自来水”和广大观众，全网大部分有影响力的账号都对《哪吒2》加以关注，并从各个角度“蹭热点”。对《哪吒2》的关注从物料发布到票房跟进，从幕后故事到深度剖析，各大小媒体都各施所长，用各自的视角和方向来解读《哪吒2》。
此外，由于影片完整的世界观和丰富的角色关系，也为影片的深度讨论留下了足够的空间。比如，有些对心理学、教育学有研究的大V，从影片中出现的哪吒一家、敖丙一家、申公豹一家等几个家庭关系的角度出发，剖析了不同家庭、不同起点、不同天赋的子女的发展模式。尤其是申公豹一家两代人的奋斗史，尽管其中存在欲望和污点，反倒赢得了很多观众的共鸣。影评人冯小强就对新黄河记者表达了对申公豹的共情，他认为起点高的哪吒和敖丙更像是现实中的官二代、富二代，反而是起点低的申公豹更像是草根的化身，既迎合了影片“打破成见”逆袭的主题，也更符合现实中广大凭借实力高考、考公、考编的“小镇做题家”。
再以热门角色“石矶娘娘”为例，济南时报·新黄河等媒体关注到了该角色是“济南制造”，由长清的一家动漫团队“山东新视觉数码科技有限公司”制作完成。中国石化官方微博，更是从石矶娘娘偏紫色的肤色判断她是“住在沉积岩地貌中的岩浆岩”，片中石矶娘娘最后大约只剩下5厘米大小，判断石矶娘娘东山再起需要上亿年。
此外，还有无数的博主，从短视频剪辑角度对原作进行二度创作，从美术的角度进行同人的绘画和雕塑创作，制作表情包与头像，围绕电影角色创作了大量同人小说，从仿妆的角度对角色进行Cosplay，以及从潮玩、文具、生活用品等多个领域进行衍生品和周边开发……正所谓“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，全民解读热潮在《哪吒2》上映中体现得淋漓尽致。这些关注和讨论，早就超出了电影专业本身，拓展到了更多其他专业的维度。
全民关注的票房冲刺：
新的票房天花板与海外拓展
《哪吒2》营销的第三个阶段，也是在夯实现有成绩的基础上，继续抬高这部动画电影的票房天花板，并向世界动画电影票房冠军位置发起冲击，进入海外市场的阶段。
猫眼、淘票票等专业的电影销售平台都上线了全球影史票房榜并实时播报，见证和陪伴了《哪吒2》各个票房节点的观众，如全民看奥运一般，看着《哪吒2》和“五星红旗”，在全球影史票房榜上节节攀登。2月13日晚，央视新闻、电影频道等各大官方媒体都开启直播，在各位影迷和观众的见证下，《哪吒2》正式成为国产影史首部百亿票房电影，并于2月18日登顶全球动画电影票房榜冠军宝座。
2月13日晚，央视新闻、电影频道等各大官方媒体直播《哪吒2》票房突破百亿。
在电影行业内部，《哪吒2》也引发集体团建和恭贺的模式，《唐人街探案3》《满江红》《流浪地球》《哪吒1》《你好，李焕英》《战狼2》《长津湖》等影片都精心准备了全新制作的贺图海报，上百位明星影人发博祝贺。截至3月18日截稿前，登陆海外的《哪吒2》也屡屡传来捷报，目前，影片暂列2025年马来西亚票房榜冠军、2025年中国香港票房冠军，远超《美国队长4》等好莱坞大片。
除此以外，随着《哪吒2》的火爆，全国各地的文旅和景区也积极推出了一系列与电影联动的福利活动，例如，济南长清灵岩寺、莱芜彩石溪等景区，都与小哪吒梦幻联动，实施凭《哪吒2》观影记录可免门票游览景区的活动（活动截至4月30日），济南方特·东方神画推出凭观影记录可享“买一免一”福利（活动截至3月23日）。 各组织机构、公司争相开展包场观影活动，例如，在3月8日国际劳动妇女节，山东电影发行放映集团、山东奥卡新世纪电影院线、新世纪电影城就联合为广大女性观众提供《哪吒之魔童闹海》的公益观影活动。
3月8日新世纪影城举行“巾帼共奋进，书香沐芳华”公益电影放映活动
复盘《哪吒2》的营销破圈之路，可以发现在其他行业也有值得借鉴的地方：一是饺子导演踏实务实的创作态度，对产品本身的质量把控，这是影片的基本盘；二是从人最基础的情感出发引发共情，这是口碑发酵的关键点；三是有规划的营销和借势宣传，助力影片向更大范围的群体破圈。
记者:邢媛 编辑:邢媛 校对:李莉
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