习酒带头取消反向红包，白酒保价还有别的指望吗？

0次浏览发布时间：2025-04-02 14:51:00

来源：酒周志

红包政策调整也有助于品牌价值的保值及提升，一方面，拔盖酒满天飞，给品牌带来极大的损害；另一方面，过往消费者对红包的依赖，使得购买决策往往基于“薅羊毛”的心态，而非对品牌价值的真正认可，长期来看削弱品牌形象。

曾被酒企视为终端动销利器的扫码红包营销，如今正遭遇刹车。

各大酒企们密集调整红包政策，包括取消反向红包、降低现金红包奖励等举措，酒企们有意识地做出调整，也是希望借此动作，规避渠道商违规套取费用扰乱市场价格。

尽管出发点是好的，但从目前的实际情况来看，习酒的这些措施似乎出现了一些反预期的结果：两大主力产品君品习酒和窖藏1988的价格倒挂现象严重，今日酒价显示，前者价格已跌至680元，后者则降至378元。

此外，郎酒也在2025郎酒全国经销商大会上，官宣旗下红花郎、郎牌郎系列全面取消扫码红包，调整为中奖模式。而这两年风头渐劲的河南酒企仰韶，也流出彩陶坊从4月1日起取消反向现金红包改积分模式的说法，有经销商称已在小程序上收到了通知。

习酒的红包新政执行已有一段日子，后续亦有不少主流酒企跟进，但对于行业来说，如何同时提升渠道管控能力，以及增强消费者的认知，还要平衡取消反向红包可能会出现的价格倒挂，已成为新的课题。

市场反应慢半拍

在网络上关于郎酒取消红包的消息不断之际，酒周志走访市场时注意到，一线市场的销售终端，似乎尚未有太强的执行感知。

多家批发商和烟酒店老板向酒周志透露，红花郎10年、15年产品依然可以享受扫码红包，“（购买红花郎10年）不仅有扫码红包，也有宴席优惠政策，如果购买五箱以上，赠送一瓶一斤半的红花郎。”酒商李女士表示。

针对此情况，酒周志致电郎酒官方客服，对方表示，可能是门店工作人员对新规不够了解，红花郎最新的开盖扫码活动从2025年3月1日到2026年3月31日，部分当地经销商有可能开展特色补贴活动，但如果仅针对全国性的开盖扫码活动，“确实是没有红包了。”

对方也提到，无论是哪个批次的酒，都是按照最新营销政策来，“比如说酒是2024年的，（若扫码）中奖也没有红包，而是新政策里提到的奖品。”

不过也有经销商向酒周志讲到，“红花郎营销政策确实在回收”。

在之前营销政策中，特等奖为15升的红花郎15一瓶、一等奖是99的红包、二等奖是30的红包、三等奖是郎酒滴。而现在的政策调整为特等奖500ml的红花郎15一瓶、一等奖是郎牌郎酒、二等奖是郎酒滴，其余为谢谢惠顾，同时中奖概率也有所降低。

不过，红花郎系列产品的终端销售不免也出现了价格倒挂的现象。

在北京三旗百汇的酒水市场，红花郎10年的价格区间在270元-280元，而红花郎15年则在480-500元左右。

而今日酒价等多个酒价批发价参考平台的数据显示，红花郎10年为253元、红花郎15年为405元，价格更低。

甚至有酒商报价，红花郎10年的价格多在230元左右，红花郎15年一箱价格低至2220元，折合单瓶仅需370元。

为何红包政策的调整，未能显著改善价格状况？

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，一方面，消费者已习惯红包刺激，短期内难以改变购买预期，取消红包后心理落差大；另一方面，市场上存在刮码红花郎现象，扰乱正常价格体系，部分经销商为追求销量，私下降价或用红包吸引消费者，导致价格倒挂依旧存在，使得红包政策对价格的提升作用被削弱。

经销商的两种态度

事实上，当初酒企们设计出“反向红包”的逻辑，就是基于BC一体化运作，将销售费用在B、C两端上合理化分配，一来改善渠道分润体系，二来惠利消费者。

而今日酒企对红包政策做出调整，也并非因为这套逻辑失效，而更多是被盗扫、窜货等等市场乱象，倒逼所致。而红包政策改变后，终端也要面临转型阵痛。

酒周志注意到，不止郎酒，酒企红包政策的调整，酒商们呈现出比较明显的态度分化。

积极的一面则在于，有助于改善降低红包盗扫、拔头酒等市场乱象，从而加强厂家对市场秩序的管控，利于提升品牌价值形象。

北京西三旗的一位烟酒店老板张女士提到，“我们有客户在网上买了2瓶红花郎15年才花了800元，这价格我们都进不来货，我们光进货价都合到480多元，刮码酒不光质量没有保障，还严重扰乱了市场价格秩序。”

行业观察人士张驰则进一步指出，红包政策调整也有助于品牌价值的保值及提升，一方面，拔盖酒满天飞，给品牌带来极大的损害；另一方面，过往消费者对红包的依赖，使得购买决策往往基于“薅羊毛”的心态，而非对品牌价值的真正认可，长期来看削弱品牌形象。

但不可避免的，红包政策的收紧也带来了一些消极影响，最直接的问题就是，经销商和终端商家的利润空间会有所压缩，这可能会导致一些终端商家失去推销动力。

多位酒商指出，比如红花郎，这款酒的优势在于宴席，取消红包政策后，红花郎所在的300元价格带竞争升级，古井贡酒16、茅台王子、汾酒巴拿马20、天之蓝……一面是同价格带的产品变多，一面是消费者习惯了现金红包带来的变相打折，取消后或影响到产品销量。

在走访的过程中，酒周志还注意到，部分酒商对当前包括郎酒在内的酱酒市场，表示较为悲观。张女士表示，现在酱酒的整体环境不太好，受茅台降价影响，其他酱酒品牌价格也在下降。“金王子最贵的时候，拿货价都240、250元，现在200出头就卖；2020年的珍品郎当时进价220，现在网上也就卖到190、200元，很多人当时行情好的时候囤了很多酱酒，现在不赔钱就很好了。”

值得一提的是，在红包政策取消后不久，郎酒在第五届郎酒庄园三品节上宣布开启红花郎“婚宴+庄园游”试点——川、渝、黔三地的新人，若一次性购买 9件红花郎·10（54瓶）或6件红花郎·15（36瓶）作为婚宴用酒，即可获得 3天2晚郎酒庄园深度体验资格。

行业人士认为，这一举措是促进动销的有力举措，与单纯的卖酒相比，庄园游的形式相当于隐性折扣，但以体验形式呈现，可以避免价格战对品牌形象的损害。

不过，张驰表示“婚宴+庄园游”的形式，与业内常见的购酒送旅游、回厂游的营销逻辑基本一致，这些体验式营销中，或多或少都会增强对消费者的吸引力。

业绩冲刺中的伴生考验

此前，郎酒集团董事长汪俊林发布“百年郎酒”总纲领，提出“351工程”。根据这一战略规划，2024年-2033年间，郎酒年收入将分步达到300亿、500亿、1000亿。

最近数据显示，2024年郎酒的回款和出货，均在2023年的基础上创下历史新高。不过具体的数据并未对外公布。

为了实现千亿营收目标，自2025年以来，郎酒动作频频——

在组织架构方面，旗下青花郎事业部、红花郎事业部、兼香事业部三大部门变为准公司制运行；在产品战略上，正式确立五大战略单品，其中郎牌郎为大众酱香产品基座，红花郎·10、红花郎·15进一步巩固宴席市场，青花郎坚守千元价格带，红运郎持续突围超高端场景。

业内专家认为，当前白酒市场竞争异常激烈，消费者需求也日趋多元化。无论是组织架构升级带来的运营效率提升，还是覆盖大众到超高端的产品结构体系，郎酒的一系列措施符合大势所趋。

但困难亦是显性的，首先便是“酱酒退烧”已属行业共识。

权图酱酒工作室统计，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，是近六年酱酒产能首次出现负增长。同时，酱酒销售收入与利润增速也在进一步放缓，2024年酱酒实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。

而在2019年至2023年，酱酒销售收入同比增幅分别为22.7%、14%、22.6%、10.5%、9.5%；利润同比增幅为22%、14.5%、23.8%、11.5%、8%，收入、净利几乎都保持在双位数增长。

业内有一种观点认为，从千亿规模的角度出发，未来有望达到千亿营收的白酒品牌可能只有茅台和五粮液。中国食品产业分析师朱丹蓬此前告诉酒周志，“白酒企业若没有资本市场的赋能，一些上市公司的打法不能使用，就很难破圈。”

詹军豪则建议，面对“酱酒热”退烧、价格下沉的消费新趋势，以郎酒为代表的酱酒企业，可采取以下应对措施，一是强化品质优势，提升产品品质，以优质产品赢得消费者认可；二是精细化运营，加强与经销商的合作与沟通；三是积极探索新的盈利模式，通过文化营销、定制化服务等方式，提升品牌价值与溢价能力，从而增强消费者粘性。